Die Wirkung auf Verbraucher und die Bedarfsbildung für ein Produkt oder eine Dienstleistung am Markt ist eine der zentralen Aufgaben des Marketings. Nachfrage bedeutet die Notwendigkeit, Güter und Dienstleistungen unter bestimmten Marktbedingungen zu konsumieren.
Marktnachfragekonzept
Die Nachfrage ist einer der wichtigsten Marktindikatoren, sie bezeichnet den Bedarf, der von der realen Kaufkraft der Bevölkerung getragen wird. Die Nachfrage nach Produkten entsteht aufgrund der gebildeten Bedürfnisse der Käufer. Schließlich ist jeder Mensch unter dem Einfluss bestimmter Faktoren gezwungen, etwas zu erwerben.
Laut D. Trauts Buch „22 Immutable Laws of Marketing“ist Marketing kein Kampf der Produkte, sondern ein Kampf der Wahrnehmungen.
Am beliebtesten im Marketing ist die Theorie von Maslow, nach der folgende Bedürfnisebenen unterschieden werden, die einen Menschen zum Handeln motivieren:
- physiologische Bedürfnisse der Verbraucher (grundlegend);
- Bedürfnis nach Komfort;
- gesellschaftliche Bedürfnisse;
- Bedürfnisse nach Selbstwertgefühl;
- Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung und Selbstdarstellung.
Jedes auf dem Markt verkaufte Produkt (oder jede Dienstleistung) zielt darauf ab, bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen und hat einen Wert (Nutzwert) für Käufer. Marketing unterscheidet zwischen den Konzepten des Gesamt- und Grenznutzens. Der Grenznutzen drückt den Grad der Kundenzufriedenheit aus, der eintritt, nachdem alle Waren konsumiert wurden.
In jedem Markt gilt das Gesetz des abnehmenden Grenznutzens. Ihr Wesen liegt darin, dass jede nachfolgende Wareneinheit dem Verbraucher weniger Befriedigung bringt als die vorherige.
Klassifizierung der Marktbedürfnisse
In seiner allgemeinsten Form lassen sich folgende Bedarfsgruppen unterscheiden:
1. Natürliches Bedürfnis - entsteht unter dem Einfluss der natürlichen Bedürfnisse einer Person. Die Wahl basiert auf den Traditionen und Gewohnheiten des jeweiligen kulturellen Umfelds. Der Einfluss des Herstellers (oder Verkäufers) auf die Bedürfnisse ist in diesem Fall nicht signifikant. Allerdings können Produzenten solche natürlichen Bedürfnisse selbst schaffen. Zum Beispiel, die Nachfrage nach Milchprodukten zu formen und ihren Konsum traditionell zu gestalten.
2. Zwingende Not entsteht bei gewaltsamer Übernahme der Ware. Diese Art umfasst beispielsweise den Kauf von verschreibungspflichtigen Medikamenten.
3. Unter dem Einfluss der Produzenten (Verkäufer) entsteht eine stimulierte Nachfrage. Jeder Kaufentscheidungsprozess beginnt mit der Bedarfsbildung für ein Produkt und dessen Bewusstsein. Erst danach folgt die Suche nach Informationen zum Produkt, Auswahl und Vergleich der Optionen und schließlich der Kauf selbst. Die Wahl dieses oder jenes Produkts hängt in diesem Fall von der Wirksamkeit der Kommunikation mit dem Verbraucher seitens des Herstellers ab.
Das erste, was mit einer Marktforschung beginnt, besteht darin, die Bedürfnisse der Verbraucher zu ermitteln. Darüber hinaus ist es ratsam, dies unter Berücksichtigung ihrer Segmentierung zu tun. Typischerweise sind solche Kriterien Geschlecht, Alter, Lebensstil, wirtschaftlicher und sozialer Status. Dieser segmentierte Ansatz ermöglicht es Ihnen, die Bedürfnisse der Zielgruppe, die der Verkäufer anspricht, zu identifizieren und eine effektivere zielgerichtete Marketingpolitik zu verfolgen.
Im Marketing ist es üblich, zwischen Käufern und Verbrauchern zu unterscheiden. Käufer sind Personen, die direkt einkaufen. Verbraucher sind ein weiter gefasster Begriff, der Marktteilnehmer impliziert, die ihre Bedürfnisse befriedigen.
Für eine umfassende Bedarfsanalyse werden folgende Parameter analysiert:
- Kaufmotive;
- die wichtigsten Eigenschaften des Produkts und zugehörige Parameter (z. B. Service);
- das gewünschte Endergebnis aus der Verwendung des Produkts;
- Verbraucherprobleme, die sie mit dem Produkt lösen möchten;
- sofortige Kaufbereitschaft;
- die Bedingungen, unter denen der Verbraucher das Produkt kauft (Preis, Wohnortnähe usw.).
Auf Basis der durchgeführten Recherchen wird ein Käuferportrait erstellt, welches die Grundlage des Marketingkommunikationsmodells bildet.
