Rebranding gilt als eines der mächtigsten Marketinginstrumente. Dies ist der Name der nächsten Stufe in der Entwicklung der Marke des Unternehmens, die mit der Entwicklung ihrer Hauptidee eng mit dem Wandel der Geschäftsideologie verbunden ist. Rebranding trägt dazu bei, ein neues Image des Unternehmens und seines Produkts in den Köpfen der Kunden zu schaffen.
Rebranding: Konzept, Ziele und Zielsetzungen
Unter Rebranding versteht man eine Reihe von Maßnahmen zur Veränderung der Marke und ihrer Bestandteile (Ideologie, Name, Logo, Slogan, visuelle Gestaltung etc.). Im allgemeinsten Sinne zielt Rebranding darauf ab, das Image zu ändern, das sich bereits beim Verbraucher einprägt.
Das Rebranding ermöglicht es Ihnen, die Marke an den aktuellen Stand und die Pläne des Unternehmens anzupassen. Änderungen können eine Vielzahl von Problemen betreffen, einschließlich der Aktualisierung der Verpackung und des Entwurfs neuer Werbematerialien. Gleichzeitig sprechen wir in der Regel nicht von einem vollständigen Ersatz der alten Marke. Er setzt seine Entwicklung fort, wird frischer und emotionaler. Neue Qualitäten geben der Marke die Chance, für alte Kunden attraktiver zu werden und neue Kunden zu gewinnen.
Geringfügige Änderungen der Markendarstellung oder der Marketingrichtlinien sollten nicht als Rebranding betrachtet werden. Diese Methode spiegelt gravierende qualitative Veränderungen der Unternehmensstrategie und der Positionierung im Markt wider. Fast alle Aspekte der Marke werden überarbeitet.
Rebranding-Aufgaben:
- Erhöhung der Einzigartigkeit der Marke;
- Stärkung der Marke;
- Gewinnung neuer Kunden.
Beim Rebranding streben sie danach, diejenigen Aspekte zu bewahren, die der Verbraucher als Vorteile wahrnimmt, und auf die Eigenschaften zu verzichten, die Popularität und Wiedererkennungswert beeinträchtigen.
Die Notwendigkeit eines Rebrandings
Ein Rebranding ist erforderlich, wenn ein oder mehrere Faktoren vorliegen:
- fehlerhafte Markenpositionierung zu Beginn eines Unternehmens;
- Änderungen der Marktbedingungen;
- geringe Markenbekanntheit;
- den Wettbewerb verlieren;
- ehrgeizigere Geschäftsziele setzen.
Vermarkter heben viele der Faktoren hervor, die Unternehmen dazu zwingen, auf ein Rebranding zurückzugreifen. Eine davon ist die Erosion der tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe, die in ständiger Bewegung sind. Der Wettbewerb auf dem Markt verschärft sich Tag für Tag, neue Player treten auf, modernere Werbemittel werden genutzt, Vertriebswege werden erweitert. All diese Momente zwingen das Management von Unternehmen, zum Ausgangspunkt zurückzukehren und ihr Image oft sogar von Grund auf aufzubauen.
Es kommt oft vor, dass sich alle Bemühungen der Vermarkter zur Bildung einer neuen Marke nicht auszahlen, nicht zu einer Erhöhung der Zielgruppe und einer Gewinnsteigerung führen. In jeder Phase des Rebrandings muss daran erinnert werden, dass der Hauptzweck der Verwendung eines solchen Tools darin besteht, das Unternehmen näher an die Verbraucherzielgruppe heranzuführen, um die allgemeine Wettbewerbsfähigkeit des Produkts, Produkts oder der Dienstleistung zu erhöhen, mit dem das Unternehmen auf den Markt tritt.
Ein erfolgloses Rebranding wird oft mit der Unfähigkeit von Spezialisten in Verbindung gebracht, sich auf die tatsächlich erreichbaren Positionen zu konzentrieren, mit dem Streben nach imaginären Erfolgen, für die es keinen ausreichenden Grund gibt. Zu ehrgeizige Ziele können eine realistische und effektive Positionierung des Unternehmens und seines Produkts nicht fördern.
Rebranding-Phasen
In der ersten Phase des Rebrandings wird ein Audit der bestehenden Marke durchgeführt, einschließlich der Untersuchung ihres Zustands, einer Bewertung der Einstellung der Kunden dazu und der Bestimmung ihrer Merkmale. Die Analyse der finanziellen Leistungsfähigkeit des Unternehmens ist ebenfalls im Gange. Der Zweck des Audits besteht darin, die Bekanntheit einer bestehenden Marke zu bewerten. Vermarkter versuchen zu verstehen, ob der Verbraucher der Marke treu ist, ob es ernsthafte Hindernisse für ihre Wahrnehmung gibt. Ein Audit ermöglicht es Ihnen, die Stärken und Schwächen der Marke und ihre Vorteile gegenüber Wettbewerbern zu identifizieren. Eine vollständige Analyse ermöglicht es Ihnen, eine fundierte Entscheidung darüber zu treffen, ob eine Marke eine Positionierungsänderung benötigt. Wenn ein Marketing-Audit eine geringe Markenbekanntheit anzeigt, soll das Rebranding diese Eigenschaft verstärken.
Im zweiten Schritt werden eine Rebranding-Strategie und Taktiken für deren Umsetzung entwickelt. Hauptinhalt der Phase ist die Definition der zu ändernden Markenelemente.
Im dritten Schritt werden die ausgewählten Markenelemente verändert. Es werden neue Positionierungen verwendet, Identifikationssysteme (verbal und visuell) aktualisiert und eine andere Markenkommunikationsstrategie eingeführt.
Der letzte Schritt besteht darin, der Zielgruppe die Bedeutung des Rebrandings zu vermitteln.
Rebranding-Elemente
Die folgenden Konzepte stehen in engem Zusammenhang mit der Kategorie „Rebranding“:
- Neugestaltung;
- Neugestaltung;
- Neupositionierung.
Das Restyling ist eine Änderung einiger visueller Merkmale des Firmenlogos, einschließlich seiner Farbschemata. Solche Änderungen sollten mit der neuen Positionierung vereinbar sein.
Redesign ist eine komplette Änderung der Corporate Identity des Unternehmens, einschließlich seines Logos.
Unter Repositionierung versteht man eine Veränderung der wesentlichen Merkmale einer Marke mit deren anschließender Festigung im Bewusstsein der Verbraucher.
Die beschriebenen Änderungen können einzeln oder in Kombination umgesetzt werden. In der heimischen Praxis beschränken sich Unternehmen oft auf leichte Formen des Rebrandings: Sie verändern den Stil äußerer Attribute, das Design von Verkaufsstellen und Verpackungen.
Rebranding: Feinheiten der Technik
Rebranding ist keine einfache Änderung eines Zeichens oder Firmennamens. Die falsche Wahl der Rebranding-Strategie kann sich negativ auf das Image des Unternehmens auswirken. Kunden können desorientiert sein. Ein Teil der Zielgruppe kann die aktualisierte Marke sogar als Fälschung wahrnehmen. Der Rückgang der Produktpreise bestärkt diese Meinung nur. Die Folge ist der Zusammenbruch des gesamten Projekts.
Ein groß angelegtes Rebranding, das eine Änderung der Corporate Identity und des Firmennamens beinhaltet, kann nur für weniger bekannte Unternehmen relativ sicher sein. Jeder Wechsel zu einer stabilen Marke mit Marktgewicht wird zu einem riskanten Unterfangen. Schon kleine Fehleinschätzungen können dem Image des Unternehmens nur schwer schaden.
Wenn die Vorgängermarke erfolgreich war, muss vor der großflächigen Ablösung ernsthafte Marketingarbeit geleistet werden, einschließlich ausführlicher Interviews mit Vertretern der Zielgruppe und der Ausarbeitung der Konsequenzen der vorgeschlagenen Änderungen mit Fokusgruppen.
Merkmale des Rebrandings
Verbraucher haben eine eigene Vorstellung von Marken, die sich aus der Erfahrung mit der Verwendung bestimmter Produkte ergibt. Daher sollten Marketer beim Rebranding die funktionalen Bedürfnisse und emotionalen Vorlieben berücksichtigen, die Menschen zum Kauf motivieren. Wenn eine neue Marke die richtigen Bedürfnisse des Marktes anspricht, aber den Erwartungen der Vertreter der Zielgruppe zuwiderläuft, ist eine solche Positionierung zum Scheitern verurteilt.
Ein Rebranding bedeutet in den meisten Fällen, dass einige der Attribute des Produkts geändert werden. Bei der Veränderung der Positionierung ist es wichtig, eine „Brücke“zwischen den beiden Vorstellungen über die Marke zu schlagen, also zwischen dem, was sie für den Verbraucher im Moment erscheint, und dem, was sie durch das Rebranding werden wird. Die Stärke der gebauten "Brücke" kann nur durch das Verhalten von Vertretern der Zielgruppe beurteilt werden.
Solche Verbindungen zwischen tatsächlicher und angestrebter Markenwahrnehmung können sowohl auf emotionalen Vorteilen als auch auf den Eigenschaften des Produkts aufgebaut werden, die vom Verbraucher am meisten geschätzt werden. Es hat sich gezeigt, dass die emotionalen Vorteile einer neuen Marke, die es dem Unternehmen ermöglichen, seine Positionierung auf angrenzende Märkte zu übertragen, die beste Kundenbindung bilden.
Nach dem Aufbau einer neuen Markenposition müssen Sie sicherstellen, dass das Unternehmen neue Versprechen hält und die Erwartungen der Zielgruppe nicht enttäuscht. Um eine erfolgreiche Marke aufzubauen, sollten Unternehmen einer einfachen Regel folgen: "Tue, was du sagst." Auf dem Dienstleistungsmarkt ist die genaue Erfüllung der übernommenen Verpflichtungen von besonderer Bedeutung.
Es kommt vor, dass die aktualisierte Marke des Unternehmens nicht in allen Merkmalen sofort der neuen Positionierung entsprechen kann. Es dauert manchmal sehr lange, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu aktualisieren, um Service-Support-Programme zu erstellen. Rebranding-Spezialisten verwenden in diesem Fall die sogenannte Zwischenpositionierung. Es baut ausschließlich auf den Parametern auf, die das Unternehmen im Moment erreichen kann.
Kompetentes Rebranding ermöglicht es Ihnen, ein attraktiveres Wertesystem für Kunden aufzubauen, bietet Einfachheit, Zugänglichkeit und Wahrnehmung der Unternehmenspolitik gegenüber dem Verbraucher. Korrekte Veränderungen des Unternehmensimages führen in der Regel zu einer erhöhten Kundenbindung und einem verbesserten Marktstatus des Unternehmens.
