Marketing-Leistungsindikatoren sind nichts Getrenntes, Getrenntes vom Unternehmen. Marketer haben mehrere Modelle entwickelt, die helfen, die Aktivitäten des Unternehmens in einem Komplex darzustellen.
Das erste Modell, das wir in Betracht ziehen und das weit verbreitet ist, ist das vor vielen Jahren von N. Kaplan entwickelte Balanced Scorecard-Modell. Die Essenz dieses Modells besteht darin, dass Forscher vier Gruppen von Faktoren unterscheiden:
· Faktoren im Zusammenhang mit der Finanzierung;
· kundenbezogene Faktoren;
· Geschäftsabläufe;
· Faktoren, die mit dem Markt und den Kunden zusammenhängen.
Letztere sind für Marketer sehr wichtig. Dieser Block beinhaltet Fragen zum Markt, was und wie Sie Kunden gewinnen können, alle Fragen zum Vorteil des Unternehmens oder der angebotenen Produkte. Alle Faktoren im Allgemeinen ermöglichen es, sich ein Bild von den Aktivitäten des Unternehmens zu machen.
Ein weiteres Modell, mit dem Sie sehen können, wie sich Finanzkennzahlen auf die Unternehmensleistung beziehen, ist der Prozessansatz. Die Essenz des Modells besteht darin, dass die Aktivität des Unternehmens als ein Prozess mit separaten Metriken betrachtet wird, die am Eingang des Prozesses wirken, und einigen Parametern, die am Ausgang des Prozesses wirken.
Einstiegsmetriken zeigen, wie hoch die Prozessbelastung ist, beispielsweise was die Werbung kostet, deren Berechnung für einen Verbraucher, der diese Anzeige sieht. Exit-Metriken ermöglichen es, das Ergebnis zu messen, um festzustellen, wie der Prozess sein Ziel erreicht hat. Darüber hinaus analysiert es die Ressourcen, die das Unternehmen und das Management haben – inwieweit es prognostiziert wird, wie effektiv und welche Abweichungen sein können: Denn je komplexer das Projekt, desto unüberschaubarer wird es.
Der dritte Ansatz, mit dem Sie Marketingbemühungen verallgemeinern und rationalisieren können, ist schließlich MRM oder ein Ansatz zur Messung der Marketingleistung. Es gibt mehrere Ebenen innerhalb dieses Ansatzes:
· Marketingmetriken, die Aktivitäten wie Websitebesucher, Messeverhalten oder Verkostungen messen. Diese Daten werden dann verarbeitet und für das Reporting verwendet. Es ist erwähnenswert, dass sie es selten ermöglichen, Marketing- und Geschäftsergebnisse zu kombinieren.
· Indikatoren, die es uns ermöglichen, die Geschäftstätigkeit des Unternehmens zu analysieren. Dies können alle Daten zu den Produkten sein, die das Unternehmen anbietet, wie die Prozesse zur Kundengewinnung und der Alltag organisiert sind, welche Kommunikation das Unternehmen hat und wie effektiv diese sind. All dies ermöglicht es, den Rationalitätsgrad von Marketingaktionen zu bestimmen.
· Die dritte Ebene sind die Indikatoren für die Effizienz des Einsatzes der wichtigsten Ressourcen des Unternehmens – wie gut Kapital, Vermögenswerte und Personen eingesetzt werden. Gemessen werden auch die Geschäftsergebnisse: wie zufrieden die Kunden mit der Leistung des Unternehmens sind und wie effizient das Unternehmen im Vergleich zu Wettbewerbern ist. Hier werden die Leistungskennzahlen definiert, die das Unternehmen verfolgen möchte.
· Auf der letzten, vierten Ebene wird ein Portfolio von Metriken gebildet, die im Management verwendet werden.
Diese Ansätze ermöglichen es dem Unternehmen, die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten in Verbindung mit den finanziellen Aktivitäten des Unternehmens zu bestimmen.
