„Wenn die Wirksamkeit von Werbung realistisch gemessen werden könnte, wäre sie längst von den Versicherern kapitalisiert worden“, sagt John Vandermijk. Der Klassiker des Werbegeschäfts hat Recht – es gibt noch keine allgemeingültigen Methoden zur Beurteilung der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen. Die Werbung blieb jedoch nicht ganz ohne die Aufmerksamkeit der Optimierer - die Wirksamkeit wird durch einige indirekte Parameter bestimmt. Unterscheiden Sie zwischen kommunikativer Effizienz, die den Grad der psychologischen Wirkung auf den Menschen widerspiegelt, und wirtschaftlicher.
Es ist notwendig
- Fokusgruppe, bestehend aus 40-50 Befragten, ausgewählt nach dem Repräsentativitätsprinzip.
- Ergebnisse der Studie der Zielgruppe (CA), die die Merkmale ihres typischen Vertreters definiert.
Anleitung
Schritt 1
Als richtiger ist der Ansatz anzusehen, bei dem bereits vor Beginn der Werbekampagne Methoden zur Bewertung der Werbewirksamkeit eingesetzt werden. Hier ist es notwendig, die psychologische Wahrnehmung der Befragten zu beurteilen. Geben Sie der Fokusgruppe 3-5 Variationen von Anzeigen / Ankündigungen und geben Sie ihnen die Aufgabe der subjektiven Bewertung auf einer 10-Punkte-Skala.
Schritt 2
Der nächste Test wird ebenfalls vor dem Start der Anzeige durchgeführt. Laden Sie die typischsten Mitglieder Ihrer Zielgruppe ein und zeigen Sie ihnen eine Auswahl verschiedener Werbebotschaften, einschließlich Ihrer. Bitten Sie am Ende der Demo, die Anzeige zu markieren, an die Sie sich erinnern. So wird die Einprägsamkeit von Werbebotschaften bewertet.
Schritt 3
Als nächstes beginnen sie, die Wirksamkeit der Werbung direkt während der Kampagne zu bewerten. Die einfachste ist die Methode, die den Grad der Aufmerksamkeit der Besucher bestimmt. Der Beobachter markiert alle Personen, die der Anzeige über einen bestimmten Zeitraum Aufmerksamkeit geschenkt haben, und berechnet dann den Grad der Anziehungskraft, definiert als die Anzahl der Personen, die sich die Anzeige angesehen haben, zur Gesamtzahl der Personen, die an der Anzeige vorbeigegangen sind.
Schritt 4
Führen Sie parallel zum vorherigen Test während der Werbekampagne eine Kundenbefragung durch. Die Befragten sollten gefragt werden, wo genau sie die Anzeige gesehen haben.
Schritt 5
Am Ende der Werbekampagne werden deren Ergebnisse mit anderen Methoden aufsummiert. Zunächst werden die kommunikativen Indikatoren der Werbeeffizienz berechnet. Der Umsetzungsgrad ist definiert als Anzahl der Personen, die sich an die Anzeige erinnerten, zu der Anzahl derer, die sich nicht daran erinnerten (die Studie selbst wird durch Telefoninterviews mit Personen aus der Zielgruppe wenige Tage nach Anzeigenende durchgeführt Kampagne).
Schritt 6
Danach wird die Robinson-Methode verwendet. 200 Vertreter Zentralasiens werden ausgewählt und mit einer Liste der beworbenen Marken präsentiert. Jeder Befragte sollte die Frage beantworten, was er in der Werbung dieser Marke gesehen / gelesen / gehört hat.
Schritt 7
Jede der oben genannten Methoden bezieht sich auf die Bewertung der kommunikativen Wirksamkeit. Die wirtschaftliche Berechnung der Werbewirksamkeit erfolgt durch Berechnung der Steigerung des durchschnittlichen Tagesumsatzes während und nach der Werbung in Prozent des Originals.
